Copywriting op KMO-websites: waar het misgaat
Gepubliceerd op 21 september 2026
Van alle onderdelen die we bij Belgische KMO-websites onder de loep nemen, scoort copywriting keer op keer het slechtst. Niet het design, niet de techniek achter de site, maar de tekst zelf — de woorden die moeten uitleggen wie je bent en waarom een bezoeker bij jou moet zijn. Dat is opvallend, want tekst is meestal het goedkoopste onderdeel om te fixen.
De cijfers: copy is de zwakke schakel
Op basis van 47 unieke, gescande websites komt de gemiddelde totaalscore uit op 57,7 op 100. Opgesplitst per categorie zie je: SEO 58,3/100, eerste indruk 58,6/100, conversie-elementen 56,3/100 — en copy 55,1/100. Copy is dus, gemiddeld genomen, de zwakste van de vier categorieën die we meten.
Het verschil met de andere scores lijkt op het eerste gezicht klein, een paar punten maar. Maar in de praktijk merken we dat copy vaak het onderdeel is waar niemand echt tijd in steekt. Een website wordt gebouwd door een developer of een bureau, het design wordt afgewerkt, en de tekst komt er... gewoon bij. Ingevuld door de eigenaar zelf, tussen twee klantenbezoeken door, of letterlijk gekopieerd uit een oude folder.
Waarom dit zo vaak misloopt
Bij een KMO zonder eigen marketeer is er meestal niemand wiens taak het is om te schrijven voor het web. Techniek en vormgeving krijgen aandacht omdat ze zichtbaar zijn — een lelijke of trage site valt op. Tekst die technisch correct is maar niets overtuigt, valt veel minder snel op. Niemand klikt weg met de gedachte 'die zin was slecht geschreven', maar het effect is er wel: de bezoeker begrijpt niet snel genoeg wat je aanbiedt of waarom hij bij jou moet zijn, en vertrekt.
Een tweede reden: veel KMO-sites schrijven over zichzelf in plaats van voor de bezoeker. Bedrijfsgeschiedenis, missie, kwaliteitslabels — allemaal relevant, maar niet het eerste wat iemand wil lezen die op zoek is naar een oplossing voor een probleem. De volgorde klopt vaak niet: eerst de bezoeker overtuigen, dan pas het verhaal van het bedrijf.
Wat goede copy concreet anders doet
Goede copy op een KMO-website vertrekt vanuit de vraag van de bezoeker, niet vanuit het aanbod van het bedrijf. Dat betekent: in de eerste zinnen al duidelijk maken wat je doet en voor wie, in taal die een leek begrijpt zonder vakjargon. Het betekent ook: concreet zijn. 'Wij bieden kwaliteitsvolle oplossingen' zegt niets; 'we plaatsen daken binnen de twee weken na offerte' zegt alles.
Daarnaast helpt structuur enorm. Korte alinea's, duidelijke tussenkopjes, en een tekst die opgebouwd is rond wat de bezoeker wil weten in de volgorde waarin hij het wil weten — probleem, oplossing, bewijs, actie. De meeste KMO-sites die we scanden missen niet de inhoud, ze missen de structuur en de scherpte om die inhoud snel over te brengen.
Geldt dit voor elke sector?
Van de 47 gescande websites kwam een aanzienlijk deel — zeven — uit Bouw & Installatie. Andere sectoren zoals SaaS/website-analytics, boomverzorging & tuinonderhoud en vastgoedmakelaardij waren elk met één site vertegenwoordigd. Onze dataset is dus relatief klein en leunt zwaar op één sector; we willen niet doen alsof dit een representatieve steekproef is voor élke branche.
Wat we wél kunnen zeggen: binnen deze groep van 47 sites is copy consistent de zwakste categorie, over sectoren heen. Dat is een signaal, geen wet. Of jouw sector en jouw site hetzelfde patroon volgen, weet je pas als je het navraagt of laat nakijken.
Hoe scoort jouw eigen tekst?
Wil je weten of jouw website in dezelfde valkuil zit? Met de gratis roast-tool van Project Apex krijg je in enkele minuten een score op copy, SEO, eerste indruk en conversie-elementen, zonder verplichtingen.
Roast mijn site gratis →