Copywriting op KMO-websites: waar het meestal misgaat

De cijfers: copy scoort het laagst van alle categorieën

Op basis van 46 unieke, gescande websites komt de gemiddelde totaalscore uit op 57,4 op 100. Als je dat opsplitst per categorie, zie je dat copy er het minst goed uitkomt met een gemiddelde van 54,8/100. Ter vergelijking: SEO scoort gemiddeld 57,9/100, de eerste indruk 58,4/100 en de conversie-elementen (denk aan knoppen, formulieren, call-to-actions) 56,0/100.

Het verschil met de andere categorieën is niet enorm, maar het is wel consistent: over de hele dataset heen blijft copy de categorie waar KMO-websites het minst scoren. Dat betekent dat de tekst op de website — de manier waarop een bedrijf uitlegt wat het doet, voor wie, en waarom een bezoeker moet blijven hangen — structureel achterblijft ten opzichte van hoe de site eruitziet of hoe vindbaar ze is.

Waarom copy het stiefkindje is bij KMO-websites

Dat copy zwak scoort, is geen toeval. Bij veel KMO's wordt een website besteld bij een bouwer of freelance designer, en die richt zich vooral op vormgeving en techniek. De teksten worden vaak snel zelf ingevuld, gekopieerd uit een oude flyer, of letterlijk overgenomen uit wat de concurrent ook zegt: 'kwaliteit', 'persoonlijke aanpak', 'jarenlange ervaring'.

Het resultaat is tekst die correct Nederlands is, maar niets specifiek zegt. Een bezoeker die op zo'n pagina landt, weet na tien seconden nog niet goed wat het bedrijf nu precies anders of beter doet dan de vorige tien websites die hij bezocht. En als de tekst niet overtuigt, maakt het weinig uit hoe mooi de site erbij ligt of hoe goed ze scoort in Google — de bezoeker vertrekt gewoon weer.

Wat je concreet kan doen aan je eigen teksten

Goede copy op een KMO-website hoeft niet literair te zijn, ze moet vooral duidelijk en specifiek zijn. Een paar zaken die meteen verschil maken:

Benoem concreet wat je doet en voor wie, in de eerste zin die een bezoeker leest — niet pas onderaan de pagina. Vervang vage kwaliteitswoorden door iets tastbaars: niet 'snelle service' maar wat die snelheid precies betekent. Zorg dat elke pagina duidelijk maakt welke actie je van de bezoeker verwacht: bellen, een formulier invullen, een offerte vragen.

Dit zijn geen designkeuzes of technische ingrepen — het zijn tekstuele keuzes die je zelf kan herschrijven, ook zonder copywriter. Net omdat copy in onze dataset consequent de zwakste categorie is, is het meestal ook de plek waar de eerste, snelste verbetering te halen is.

Een kanttekening bij de sectoren in onze data

De 46 sites die we scanden, komen uit uiteenlopende sectoren, maar Bouw & Installatie is met 7 sites het sterkst vertegenwoordigd. Daarnaast zitten er onder meer bedrijven uit SaaS/website-analytics, boomverzorging en tuinonderhoud, en vastgoedmakelaardij in de dataset. De steekproef is klein en niet gelijk verdeeld over sectoren, dus we trekken hier geen harde conclusies per sector uit — het geeft wel een beeld van wie tot nu toe de gratis scan heeft gebruikt.

Wil je weten hoe jouw teksten scoren?

Met de gratis roast-tool van Project Apex zie je binnen een paar minuten hoe je website scoort op copy, SEO, eerste indruk en conversie — zonder verplichtingen.