Copywriting op KMO-websites: waar het misgaat

De cijfers: copy is overal de zwakste plek

Op basis van 45 unieke websites die we gescand hebben, komt de gemiddelde totaalscore uit op 56,9 op 100. Dat cijfer is opgebouwd uit vier subscores: SEO (57,5), eerste indruk (57,8), conversie-elementen (55,6) en copywriting (54,3). Copy is dus, gemiddeld genomen, de categorie die het minst scoort van de vier.

Het verschil met de andere categorieën is niet enorm groot — we hebben het over enkele punten op honderd — maar het patroon is consistent genoeg om serieus te nemen. Terwijl SEO en eerste indruk vaak deels afhangen van techniek, een template of een designkeuze die iemand ooit gemaakt heeft, is copywriting iets wat continu bijgehouden moet worden. En dat is precies waar het meestal misloopt bij kleinere bedrijven.

Waarom copy blijft liggen bij KMO's

In onze dataset komen bepaalde sectoren opvallend vaak terug, met Bouw & Installatie als grootste groep (7 van de 45 gescande sites). Dat is geen toeval: dit zijn typisch sectoren waar de eigenaar zelf de website ooit heeft opgezet of laten opzetten, zonder dat er nadien iemand structureel naar de tekst omkijkt. De focus ligt op het werk zelf — een dak leggen, een tuin aanleggen, een pand verkopen — niet op het onderhouden van webteksten.

Dat is logisch en helemaal geen verwijt. Een KMO-eigenaar heeft doorgaans geen marketeer of copywriter in dienst, en een website wordt vaak beschouwd als iets wat je één keer laat maken en dan met rust laat. Het probleem is dat teksten die drie of vijf jaar geleden geschreven zijn, zelden nog aansluiten bij hoe een bedrijf vandaag werkt, wat klanten vandaag zoeken, of hoe een bezoeker vandaag beslist om al dan niet contact op te nemen.

Copy raakt aan alles, ook aan de andere scores

Copywriting staat niet los van de rest van een website. De score voor conversie-elementen (gemiddeld 55,6) hangt sterk samen met hoe duidelijk een tekst is: een call-to-action werkt pas als de zin ervoor uitlegt waarom een bezoeker zou moeten klikken. Ook de score voor eerste indruk (57,8) wordt mee bepaald door de eerste zinnen die een bezoeker leest — een onduidelijke of generieke openingszin kost meteen vertrouwen, nog voor iemand verder scrolt.

Zelfs SEO (57,5) heeft een link met copy: zoekmachines beoordelen mee of een tekst duidelijk, relevant en concreet is voor wie ernaar zoekt. Vage, algemene teksten (over ons, wij doen alles, kwaliteit staat voorop) scoren op geen van deze vlakken goed. Copy is met andere woorden geen apart hoofdstuk van een website — het is de draad die door alle andere onderdelen loopt.

Wat je concreet kan doen

Begin met de tekst die de meeste bezoekers als eerste lezen: de openingszin van de homepage. Staat daar wat je precies doet, voor wie, en waarom iemand bij jou terecht zou moeten? Vermijd algemene uitspraken die op elke website in je sector zouden passen.

Kijk vervolgens naar je call-to-actions. Neem contact op is vaag; bekijk het duidelijker: vraag een offerte aan voor uw dakwerken of plan een gratis intake voor uw tuinproject geeft een bezoeker meteen een reden en een verwachting.

Tot slot: lees je eigen website eens met de ogen van iemand die je bedrijf niet kent. Vraag het gerust ook aan een klant of buurman. Vaak valt dan meteen op welke stukken tekst nog uit een oudere versie van het bedrijf stammen.

Benieuwd hoe uw copy scoort?

Met de gratis roast-tool van Project Apex krijgt u op enkele minuten tijd een score op copywriting, SEO, eerste indruk en conversie-elementen — gebaseerd op dezelfde data als in dit artikel.